【上环仓品牌解读】小仙炖燕窝的营销案例

小仙炖燕窝的营销案例

对于滋补行业有所了解的朋友，想必对小仙炖这个名字有所耳闻 ——专做燕窝的它，最近风头正盛，随意打开抖音、小红书等APP ，满屏都是它的广告。

根据官方资料显示，2018年，其销售额尚且只有2亿，到2019年就迅速攀升到8亿。去年“双11购物节”，它一举打败老牌燕窝品牌燕之屋，正式成为天猫燕窝销量第一的单品。而彼时距其成立不过短短5年时间。

所以我们今天就来复盘一下，这个新国货品牌，是如何在激烈的市场角逐中脱颖而出的？

重塑市场印象

提起燕窝，大家会想到什么？

第一大概是名贵； 作为中国老百姓最熟知的名贵食材之一，燕窝一直是高端补品的代名词。比如红楼梦中就有17次关于燕窝的记载，在古代它一直是权贵阶层的专属。 这样的食品，天生就不缺拥趸者。（采购滋补品就来上环仓！）

第二是不了解； 因为燕窝行业缺少一个真正意义上的领头羊品牌。虽然市面上燕窝品牌众多，但被大众所熟知的且能够称得上名牌的，恐怕只有燕之屋一家。更何况，2011年8月震惊全国的“毒血燕事件”，使得燕之屋遭受重创（600多家连锁店一夜间关停仅存几家，背债数亿）。也就是说， 广大老百姓对这一品类的印象几乎是空白的，这个时候，对新品牌的接受度很高。

所以小仙炖选择燕窝这个品类非常聪明。 首先是燕窝的名气决定了它不会缺少购买者，而且人群的购买力不低。其次是市场出现的巨大品牌空白给它提供了机会； 再加上如火如荼的消费升级、国货运动等概念的兴起，它的出现就显得更为顺其自然了。

但是燕窝作为一种传统品类，大众对其有着固定的印象：高端补品、价格昂贵、水很深、食用起来很麻烦......小仙炖作为后来入局者，需要打破大众这一固有印象，所以它极力将自己打造成一个互联网品牌，以与燕之屋等传统品牌区隔开。

首先，它放弃线下渠道，专攻线上。 直播、 KOL推荐，跨界联名，新媒体营销玩得风生水起 （下文细讲）。在小仙炖之前，传统燕窝品牌都会在各大商场中心建立线下门店。小仙炖在成立初期也搭建过线下营销渠道，但最终全部放弃，只留下了线上渠道，为的就是强化自身的互联网品牌这一印象。

读者可能有疑问，专注线上就是互联网品牌了？这里举个不恰当的例子，大家可以想一想，奢侈品牌为什么一直不肯布局线上，在明知电商化早已是趋势的情况下。因为奢侈品卖的从来都不是货，而是体验和品牌溢价。所以它需要你去线下实体店亲身体验它们的服务和产品，体验购买它们的感觉。您能想象香奈儿、爱马仕参加京东的618大促吗？传统燕窝品牌虽不是奢侈品，但作为服务中高端人群的小众品类，必然也有类似的考量。

而小仙炖在线上玩得风生水起就是在告诉消费者， 自己不是一个高高在上的品牌，而是一个诞生于互联网土壤有着互联网基因的全新品牌，走的是亲民、大众路线。

其次 ，也是最重要的，它通过各种评鉴（比如获得世界食品品质品鉴大 奖）、通稿、宣传， 突出小仙炖与其他产品的差异 ，别人家是是即食燕窝和干燕窝，它则主打 鲜炖燕窝 概念。 通过开创鲜炖燕窝这个品类，它在消费者心中牢牢建立起了小仙炖=新鲜燕窝的联想。

广告学中一条重要的“定位理论”，定位就是让你的品牌，在消费者的心智中占据最有利的地位，使品牌成为有某种特性的代表品牌。小仙炖则让自己成为了新鲜燕窝的代表。

这得益于其对燕窝生产模式的改造——C2M模式。具体说来，是订单化生产。也就是只有用户下单后，工厂才会接到生产的需求，当天炖好后通过顺丰冷鲜直接送到用户家中。只要是顺丰能到达的一二线城市，用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。

通过这些做法，小仙炖成功地把自己与其他传统燕窝品牌区分开来，重塑了品类的市场形象。（采购滋补品就来上环仓！）

对于想进入传统行业赛道的玩家来说，第一要义就是要打破大众对其原有的固定印象，高端的可以往亲民上走，本土的可以往国际化走，严肃的可以往活泼上走。突出自己的产品差异和创新，这是成功的不二法门。

产品价值

一般来说，产品有三种价值：

1，使用价值

即产品的基本功能，对于燕窝来说就是好不好吃，口感好不好，营养丰不丰富。

2，体验价值

触达消费者的每个环节是否用心，用户体验如何，是否让消费者喜欢。

3，传播价值

产品是否满足用户装逼、炫耀、虚荣心、参与感、体验、有趣等等心理 …… 是否有给顾客传播的理由。

那么，小仙炖在这方面做得如何呢？

第一。使用价值。对于小仙炖来说，燕窝的使用价值应该是它最大的护城河。能得到章子怡、陈数等一众明星的喜欢，将一个小众品类卖到 8亿的销售额的话， 口感应该是不差。但我没吃过，不做评价。

第二，体验价值，小仙炖的客户服务做得很好，为每个客户一对一匹配了滋补小管家，并且打通了微信商城、天猫、京东店三大平台，这个听上去简单的功能，却并不简单。难度不小，前期迭代会很辛苦。 但一旦做成，好处也是显而易见的，客户体验很好，3秒钟就能实现自助更改信息，用户通过公众号就可以查询订单信息.....

相比较之下，同样在天猫下单后，燕之屋微信公众号商城就查不到订单状态。

第三，传播价值。小仙炖本身就是网红品牌，各种跨界联名款，颜值很高，自带传播属性。小仙炖很早就组织了仙粉俱乐部，早在 2015年6月， 就进行了第一次线下粉丝聚会，粉丝经济玩得很溜 .....

微博粉丝的晒单截图

打造创始人形象

“ 军医大学学霸，最美辣妈，拥有百万用户的女创始人、燕窝女王 “国家一级健康管理师” ......这是媒体报道中对创始人林小仙最常见的 描述，小仙炖正在不遗余力地打造创始人的个人形象。

企业 初创 时可以宣传的点相对较少，不少品牌都会把创始人拿过来作为宣传对象。特别是在互联网领域，不少企业家本身就是网红。比如魅族的黄章是极客，小米的雷军是工作狂，周鸿祎是红衣主教，刘强东是兄弟......

比如，小仙炖就着重强调林小仙的个人专业背景：

突出中药世家、资深吃货...

用国家一级健康管理师背书...

拼命三娘，生宝宝的当天还在工作，你看看......

在规范上死磕，坚持用溯源码，突出做产品的较真......

上节目也不带怕的， 参与录制《中国合伙人》，还当场得到了周鸿祎的投资。立马又宣传了一把。

还曾获得 2017年时尚中国青年领袖人物 。

通过这一系列的造势，创始人 专业、拼命、用心做产品 的人设就立起来了。再加上其面容姣好和女性创业者的特殊身份，宣传时不时放几张她精致的照片，大家对她的好感度立马蹭蹭蹭往上涨。

在网红经济时代，炒作创始人很有必要。如果创始人本身就有大量曝光，品牌宣传方面就可以少费很多力气。

很多创始人本身不愿意曝光，这对企业来说不是好事。因为大众对品牌背后的操控人了解得越多，对品牌的信任感才会越强。当然曝光也要适度，不能超越自身的能力，否则会适得其反。比如极会营销的孙宇晨，效果就 ......

明星资本

小仙炖有两位明星投资人，一位是陈数，一位是前不久刚加入的章子怡。其中，章子怡特别引人注目， 5月18日，章娘娘在产后复工的首条vlog，就开始给小仙炖打起了广告。

咱们国际章的影响力，那真不是盖的。有了她的加盟，小仙炖如虎添翼，也顺势再次狠狠宣传了一波，铺天盖地的发起了通稿。

明星做投资人比做代言人更管用，因为毕竟是自己的公司，会更上心 。比如另一位投资人陈数也很尽职，她专门发了微博给小仙炖做推广。

有了这两位明星投资人，想必小仙炖不会浪费掉这个优势，可以想见以后凡是涉及到产品推广，肯定都会推出这两位充当门面。

除此之外，小仙炖的投资人还有红衣主教周鸿祎和新东方创始人俞敏洪。都是业内知名度很高的网红企业家。

不得不说，小仙炖的资本运作能力还是很强的。虽然融资的金额不算多，但是明星投资人能够为品牌带来更多的宣传价值。 （我总感觉他们背景挺强的，这么铺天盖地的广告没点家底是烧不起来的）

渠道拓展

前面说到，小仙炖砍掉了所有的线下店铺， 只 保留了天猫、京东、小红书、微信微商城、网易考拉的线上综合电商渠道。

它的一手 内容营销 玩得很溜，最早就是靠线上种草火起来的。

在明星 kol的投放上，它先后选择了 包括张柏芝、张雨绮、景甜、马伊琍、宋佳，甚至是 “硬汉”朱亚文 等 20 多位明星种草，阵容堪称豪华！（真壕）

直播兴起的时候，投放的也是最顶级的 kol，包括直播女王 薇娅 和前段时间与天猫总裁蒋凡传绯闻的 张大奕 。

甚至还投放了收音机电台广告。

线上种草，线下也没闲着，比如 18年 投放纽约时代广场纳斯达克大屏。

19年， 小仙炖更是 大肆投放了分众传媒的电梯广告，集中力量打造品牌。

比如 19年“38女王节”当天，北京全城分众电梯里出现了一个“红色礼盒”，礼盒内是装小仙炖燕窝和燕窝周卡。瞬时 引发大家的 “扫楼寻宝”热潮， 小仙炖再不失时机地在线上社交媒体加以造势，打造小仙炖锦鲤。活动立刻小小的爆了一把，销量也很好看，同比增长了 465% 。

在投放电梯广告上面，小仙炖手笔很大， 19年 跟分众已经达成了战略合作。效果也是显而易见的，也正是在去年，小仙炖销量大涨，成为 首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌，年销售额从 18年的2亿到19年的8亿。

可以看出小仙炖的投放策略是，通过线上种草争夺流量引爆销量，成为网红品牌。再通过分众传媒打造品牌势能，加大用户品牌认知，完成网红品牌到名牌的转变。

跨界搞事

在跨界方面，小仙炖也是个高手，各种品牌联名玩得飞起。

同稻香村、良品铺子、故宫玩联名。

携手钟薛高出雪糕。

和创业邦、联想联合发短片。

联合天猫 “国潮来了”跨界红楼梦 ，这颜值真的赏心悦目。

推出蒙娜丽莎 IP款月卡。

几乎每几个月就有一次联名，选的品牌也都是格调高的知名品牌，与本身的品牌定位相同。 对于初创企业来说，一个好的联名可以达到“好风凭借力，送我上青云”效果，也能借对方的品牌力迅速建立品牌自己在消费者心中的格调。

品牌成功无非靠的就是资本、产品和营销，缺一不可 。小仙炖在这三方面的功力都是极为深厚的。通过品类创新、产品增长吸引明星资本，通过资本运作再进行品牌营销，品牌营销再反过来促进产品销量增长，如此循环往复。小仙炖尤其擅长新媒体营销，所以我们才能看到它在短短 5年时间，就打败了排名第一的燕之屋，成为行业标杆。